Trotz CRM noch immer zu wenig Umsatz

Warum liefert oftmals die Einführung von CRM (Customer Relationship Management) keinen messbaren Mehrwert im Verkauf?

Hat Ihr Unternehmen viele Tausende Euro in die Einführung eines CRM Systems investiert? Und dabei keinen signifikanten Business Mehrwert erzielt?

Im heutigen Geschäftsleben zählt nur eines: Der nachhaltige Erfolg! Die Definition von Erfolg reduziert sich in vielen Unternehmen auf einfache Kennzahlen wie EGT, Umsatz, ROx, Marktanteil, etc. Erfolg wird jedoch immer von Menschen für Menschen geschaffen. Von Menschen mit der richtigen Qualifikation und Motivation. Der wesentlichste Hebel für den Erfolg von Unternehmen ist eine hoch performante Verkaufsorganisation, besser ausgedrückt die Verkaufsleiter und die Verkäufer.

Einer der wesentlichsten Steuerungsinstrumente für das Management sind valide Forecasts (Auftragseingang, Umsatz, DB,…) und das in den unterschiedlichsten Dimensionen – Produkte, Märkte, Volumen, Abschlussdatum, etc. Wenn wir uns die aktuelle Situation z.B. in der Industrie ansehen, so sind die Forecasts aus der Verkaufsorganisation (Verkäufer und Verkaufsleiter) nicht wirklich belastbar im Sinne von Volumen und Zeit.

Diese Situation führt häufig zu:

• Schlechter Planbarkeit der nachgelagerten Kernprozesse wie z.B. Einkauf, Produktion und Logistik
• ROI Betrachtung von Investitionsentscheidungen mit hohem Risiko
• viele Unsicherheiten im Ergebnis Reporting an die Eigentümer/Aufsichtsrat
• Das Management ist „reaktiv“ anstelle „aktiv zu agieren“

Die unter Druck stehende Verkaufsorganisation wiederum bemängelt

• die IT technische Unterstützung im operativen Verkauf – gemeinsame Datenbasis (Kunden, Partner, Lieferanten), Prozessunterstützung, etc.
• Keine Übersicht über Kundenhistorie, laufende Aufträge, Reklamationen, etc.

Die logische Schlussfolgerung für die betroffenen Unternehmen ist eine Investition in ein bestehendes oder neues CRM System.

Ich bin oftmals von Managern und Eigentümer nach der Einführung von regionalen oder internationalen CRM-Projekten befragt worden, warum sich die Situation nicht signifikant verbessert hat? Zumal internationale Studien belegen, dass mehr als 50% aller CRM-Einführungen entweder scheitern oder nie wirklich zum Einsatz kommen.

Wenn ich die Analyseergebnisse aus unseren Projekten zusammenfasse, so ergibt sich ein wesentlicher Punkt, warum kein echter Business Value entsteht.Die Ziele des CRM-Implementierungsprojektes sind meistens sehr technisch, prozessorientiert – im Sinne von Workflow Management – und schwer messbar, anstelle von klaren und eindeutigen Unternehmenszielen. Was wiederum bedeutet, dass es ein großes Gap zwischen der Motivation für die Investitionsentscheidung und dem tatsächlichen CRM Projekt gibt. Warum entsteht dieser Gap? Vereinfacht ausgedrückt, das CRM Projekt wird nach der Grundsatzentscheidung vom Management intern delegiert – meist an darunter liegenden Bereiche wie den Verkauf und/oder die IT. Dadurch transformieren sich die ursprünglichen Business Ziele auf Ziele der entsprechenden Organisationseinheiten, dass sich wie folgt äußert:

• als IT Projekt und nicht als Organisationsprojekt aufgesetzt
• Nicht ausreichendes Envolvement/Commitment des Managements
• Ziele werden nicht vorgegeben, sondern dem Projektteam „überlassen“
• Kein klarer Nutzen definiert, der nachhaltig gemessen werden kann

Im Rahmen einer meiner Projekte bei einem internationalen Anlagenbau Konzern stellte ich dem verantwortlichen Verkaufsleiter & CRM Projektleiter die Frage, welchen quantitativen Nutzen er sich von dem CRM Projekt erwarte. Die nach langem Zögern für mich überraschende Antwort war: „1% Umsatzwachstum“. Und das bei einer Planungsungenauigkeit von +/- 5%.

Viele Unternehmen geben sich am Ende eines CRM Projekts mit einer einheitlichen Datenbasis zufrieden ohne einen wirklichen Mehrwert aus dem CRM System zu generieren. In unseren „5 Schritten zur Sales Excellence“ wird speziell auf diese Umstände Rücksicht genommen. In über 90% der Fälle startet ein CRM-Projekt mit der Erstellung eines Lastenhefts für die Anbieter von CRM-Systemen. Im Lastenheft sind jedoch ausschließlich die technischen und funktionalen Anforderungen und Projektziele definiert.

Der erste Schritt zur Sales Excellence ist eine sehr strukturierte Businessanalyse. Diese besteht aus der Analyse der Business Issues (Anforderungen aus Business Sicht) mit entsprechender Übersetzung für das CRM-Projekt bzw. das Lastenheft. Entscheidend dabei ist die Organisation dort abzuholen wo sie steht und die wesentlichsten Hebel und Handlungsfelder im Verkauf zu identifizieren und quantifizieren.

Mit diesem bewährten Vorgehensmodell konnten unsere Kunden einerseits einen ROI in 6 bis 12 Monaten erreichen und andererseits nachhaltig den Business Value aus dem CRM-System sichern. Die Zufriedenheit und Zielerreichung der verschiedenen Stakeholder, Eigentümer, Management und Verkauf konnte erheblich gesteigert werden.

Gerhard Salfinger hat langjährige Erfahrung in der wertsteigernden Einführung von CRM-Lösungen. Er hat einen neuartigen Zugang für CRM-Implementierungen entwickelt, der Unternehmen hilft messbare Mehrwerte zu erzielen. Sie erreichen den Autor dieses Artikels unter gerhard.salfinger@seg.expert